Digitale Kommunikation und die Unternehmensnachfolge

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Ein Gastbeitrag von Oliver Nickels

„Das soll mein Nachfolger machen, wenn ich weg bin!“

In kaum einem Umfeld ist dieser Satz so fatal wie im Bereich Digitale Unternehmenskommunikation und Social Media.

Social Media beeinflussen heute nicht nur das Marketing und die Unternehmenskommunikation. Sie ermöglichen einen direkten Dialog zwischen dem Kunden und den Fachabteilungen des Unternehmens über verschiedene digitale Kanäle. Viele Kunden setzen diese Dialogbereitschaft bereits heute voraus und wenden sich verstärkt den Unternehmen zu, die digital erreichbar sind. Das gilt nicht nur für B2C, sondern immer mehr auch im B2B-Umfeld. Deswegen führt z.B. die Container-Reederei Maersk aktiv Diskussionen über unterschiedliche Aspekte der Containerschifffahrt mit ihren Kunden über soziale Medien – durch Imagegewinn und das Sammeln und Auswerten wichtiger Informationen über die Kundenwünsche, versorgt es auf diesem Weg den eigenen Vertrieb mit zusätzlichen Aufträgen.

Es geht also NICHT darum, eine Facebook-Seite bereitzustellen oder ein paar News in einem Unternehmens-Blog zu posten. Ihre Kunden erwarten, dass Sie digital erreichbar und offen für einen Dialog sind. Dies wird von vielen – gerade älteren – Unternehmenslenkern so nicht gesehen. Der gesetzte Nachfolger, der digitale Kommunikation als Weg zur Modernisierung betrachtet, benötigt hier dringend die Unterstützung des Seniors.

Was also ist Digitalisierung der Kommunikation genau und was leistet sie für das Unternehmen?

Marketing und Kommunikation spielt sich immer mehr im Internet ab. Neben der eigenen Webseite rücken dabei immer stärker die sozialen Netze in den Vordergrund. Das klassische Marketing wird hierbei um einen digitalen Dialog erweitert, der stattfindet, selbst wenn das Unternehmen daran gar nicht teilnimmt. Für die Marketingabteilung bedeutet das in erster Linie, zusätzliche Präsenzen zu schaffen und Informationen über das Image und die Wünsche der Kunden zu sammeln. So ergeben sich Chancen, um mit digitalen Mitteln zusätzliche Angebote zu schaffen, z.B. um Serviceleistungen zu verbessern oder das Erlebnis des Kunden im Laden zu intensivieren. Daraus stellt sich auch eine neue Aufgabe für den Nachfolger in der Unternehmensleitung: die beteiligten Fachabteilungen in den digitalen Dialog mit dem Kunden zu integrieren. Ohne aktive Unterstützung des Seniors wird dies kaum möglich sein.

Eine Digitalisierung der Kommunikation bringt das Unternehmen in vielen Bereichen stark voran:

Sie schafft neue Vertriebskanäle zu vorhandenen und neuen Kundengruppen – für viele komplexe Aufgabenstellungen werden zuerst online Lösungsansätze gesucht, und danach entschieden, welcher Anbieter in die engere Wahl kommt. Durch die Teilnahme an Fachforen und durch ein aktives Monitoring sozialer Netzen bekommt das Unternehmen mehr und bessere Informationen über das Kaufverhalten und die Motivation von Interessenten und Kunden. Kunden können sich einfacher aktiv an der Neuentwicklung und Optimierung von Produkten und Services beteiligen, ein Konzept, dass von localmotors.com dafür genutzt wurde, ein neues Auto zu entwickeln und es über neue Vertriebskanäle erfolgreich zu verkaufen. Soziale Netze geben dem Unternehmer alle relevanten Informationen, um neue Märkte erfolgreich anzugehen. Auch die Personalarbeit ändert sich, denn auf Plattformen wie kununu.com bewerten Mitarbeiter ihre Firma anonym – Absolventen sowie qualifizierte Fachleute können sich so ein Bild machen, noch bevor sie sich bewerben. Marketing hat die neue Aufgabe, diese Dialoge für das Unternehmen zu bewerten, ein Konzept für die Nutzung zu erstellen und langfristig umzusetzen.

In vielen Unternehmen ist das Thema daher schon auf der Agenda. Die Umsetzung kommt aber nur schleppend voran. Lediglich jedes fünfte Unternehmen in Deutschland zählt zu den digitalen Vorreitern, ein Drittel befindet sich noch im Grundstadium, d.h. bei ihnen sind selbst grundlegende Anwendungen wie ein eigener Internetauftritt unterdurchschnittlich verbreitet. Projekte zur digitalen Kommunikation sind strategisch und müssen von der Unternehmensleitung verstanden, aktiv angestoßen und mit gutem Beispiel vorangebracht werden. Ein Senior-Geschäftsführer, der das Thema auf die lange Bank schiebt, es nicht unterstützt oder gar hintertreibt, handelt fahrlässig. Er erweist seinem Nachfolger und letztlich auch seinem eigenen Unternehmen einen Bärendienst.

Warum ist die Umstellung auf digitale Kommunikation so dringend?

Die Mitarbeiter in den Fachabteilungen – angefangen bei Marketing, aber insbesondere auch in den Bereichen Vertrieb und Personal – brauchen Zeit, um neue Anforderungen für sich und ihren Arbeitsplatz zu akzeptieren und ihre Arbeitsprozesse langfristig umzustellen. Im Durchschnitt brauchen Menschen mindestens zwei Monate, um sich eine Tätigkeit anzugewöhnen, in manchen Fällen sind bis zu 254 Tage notwendig. Die Umstellung d sollte darüber hinaus schrittweise erfolgen, damit sie auch nachweislich positive Effekte zeigt und so die Motivation aller Beteiligten gleichbleibend hoch ist. Dagegen steht ein immer stärkerer Druck von außen: Kunden, Partner und potentielle Mitarbeiter wenden sich immer stärker von den Unternehmen ab, die keine zeitgemäße Kommunikation betreiben.

Noch stärker wirkt der kulturelle Aspekt, der der Veränderung zugrunde liegt. Viele Mitarbeiter aus allen Altersgruppen sind privat in sozialen Netzen aktiv und kennen die Vorteile. Gute Mitarbeiter aus allen Fachbereichen erwarten eine entsprechende Einschätzung von Social Media durch die Unternehmensleitung, oder sie spielen schnell mit Abwanderungsgedanken, da sie dem Unternehmen die Zukunftsfähigkeit absprechen. Das Unternehmen wird es zudem schwer haben, gute, junge Mitarbeiter zu finden, da es deren Anforderungen an einen modernen Arbeitsplatz nicht mehr entsprechen kann.

Der Unternehmenslenker muss moderne, gut ausgebildete Mitarbeiter halten und für das Unternehmen gewinnen. Dazu muss er ihnen entsprechende Signale senden können. Digitalisierung und Modernisierung sind für viele Unternehmensnachfolger Leuchtturmprojekte. Sie setzen damit positive Zeichen und zeigen den Mitarbeitern, dass das Unternehmen und die Arbeitsplätze auch in Zukunft sicher sind. Ein Senior, der diese Projekte aktiv in Frage stellt oder sich nicht an der Umsetzung beteiligt, gibt den Mitarbeiter das Gefühl, sein Nachfolger setze nicht die richtigen Schwerpunkte.

Woher kommt diese Zurückhaltung des Mittelstands, gerade wenn es um die digitale Kommunikation und soziale Netze geht?

In meiner Praxis als Berater sehe ich gerade bei einer Unternehmergeneration 50+ eine Menge Unwissenheit und auch Unverständnis gegenüber Social Media. Dies liegt grundsätzlich daran, dass diese Unternehmer mit anderen Kommunikationsmitteln aufgewachsen sind. Social Media sind für sie oft nicht mehr als Spielzeuge ihrer Kinder oder Enkel. Die meisten nutzen in der Hauptsache E-Mails, also die elektronische Fortführung der klassischen Briefpost.

Oft treffe ich in meiner Beraterpraxis auf eine ungesunde Mischung aus Gerüchten, Halbwissen und falschen Fakten. Als gäbe es in der Diskussion nur schwarz und weiß: Social Media ist entweder Zeitverschwendung oder unverzichtbar, entweder müssen wir alle auf Facebook Details unserer Persönlichkeit veröffentlichen oder wir lehnen jede Form digitaler Kommunikation ab. Dies ist eine falsche Dichotomie. Bei anderen Themen oder Produktivitätsmethoden, die das Unternehmen betreffen, wird in einer solch extremen Form gar nicht diskutiert, weil es nicht zielführend ist.

Tatsächlich bieten soziale Netze für nahezu jegliche Art der Kommunikation Plattformen oder Lösungen an, die es erlauben, Kommunikationsziele besser und einfacher zu erreichen und die individuelle Produktivität zu steigern. Sonst wären sie – gerade auch in großen Unternehmen, die nach den Prinzipien des Shareholder Value rein auf Gewinnmaximierung geführt werden – nicht so erfolgreich. Sie erlauben eine menschliche Kommunikation und überbrücken Grenzen, nicht nur physische. Sie ersetzen sicher nicht jedes persönliche Gespräch, aber sie unterstützen uns in der Vor- und Nachbereitung. Letztlich sind soziale Netze und digitale Kommunikation nichts anderes als Werkzeuge, die richtig geplant und gezielt eingesetzt werden. Dann bringen sie ein Unternehmen auf vielen Ebenen kommunikativ voran, wie das eingangs erwähnte Beispiel von Maersk eindrücklich zeigt.

Was tun?

Was können sie als Senior-Chef nun tun? Befassen Sie sich vorurteilsfrei mit dem Thema. Setzen sie sich insbesondere mit den digitalen Projekten Ihres Nachfolgers auseinander, um sie zu verstehen und einordnen zu können. Niemand erwartet von Ihnen, dass Sie Ihre Skepsis komplett über Bord werfen. Lassen Sie sich stattdessen vernünftig beraten, wie Sie sich über das Thema besser und neutraler informieren können. Unterstützen Sie Ihren Nachfolger darin, diese Projekte anzugehen, und machen Sie – wenn möglich – aktiv in einer Teilnehmerrolle mit. Auch Ihre Mitarbeiter erwarten dieses Signal von Ihnen. Denn sie wollen auch Ihrem Nachfolger voll und ganz vertrauen können.

Was sollten Sie als Nachfolger tun? Erklären Sie intensiv Ihre Projekte und zeigen Sie Fakten und Hintergründe auf. Manchmal hilft es auch, sich Unterstützung eines Beraters von außen zu holen, der Umsetzungserfahrung und unbeleuchtete Sichten auf die Dinge in die Diskussion bringen kann. Akzeptieren Sie die Skepsis des Senior-Chefs bezüglich neuer, digitaler Projekte, und nutzen Sie sie, um Ihr Projekt darin zu spiegeln und noch erfolgreicher zu sein. Dazu sollten Sie auch die Unterstützung des Seniors einfordern. Denn wenn Sie vom Senior zum Nachfolger auserkoren wurden, dann sollte er auch hinter Ihren neuen Projekten stehen.

Oliver Nickels ist freier Berater für digitale Unternehmenskommunikation und Markenentwicklung. Er berät Unternehmen aller Größen – vom Start-Up bis zum Konzern – auf strategischer und taktischer Ebene bei der Digitalisierung und Modernisierung ihrer Markenkommunikation. Zudem übernimmt er Aufgaben als Interims-Marketingmanager. Er ist unabhängig und spezialisiert auf schwierige Aufgaben, ungewöhnliche Projekte und innovative Formen der Kundenpartnerschaft. Oliver Nickels lehrt Social Media Marketing an der Universität Tübingen und ist Mitglied im Freundeskreis des Beratersymposiums der Universität Oldenburg. Zuvor war er mehr als 20 Jahre in unterschiedlichen Rollen in der Industrie tätig: als Marketingmanager in nationalen und internationalen Positionen, Strategieberater für digitale Transformation, sowie im Lösungsvertrieb. Er ist Diplom-Informatiker und hat einen berufsbegleitenden Abschluss in Marketing.

Mehr über Oliver Nickels unter blueherring.de

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